発売から15年以上が経ち新たな展開を考えなければいけない時期に差し掛かったことが背景。緑茶飲料市場は健康志向の高まりで今後も成長が見込める一方、「お～いお茶」「綾鷹」「生茶」など他ブランドとの競争が激化している。
日本事業を率いる木村穣介取締役専務執行役員ジャパン事業本部長は2月13日の決算説明会で「20年にやるべきことはいろいろあるのだが、ブランドで一番力を入れようと考えているのは『伊右衛門』。発売から16年がたち若干コモディティ化しているため、『伊右衛門』をもう一段大きく進化させて新たな緑茶飲料の世界をお客さまに提示していきたい」と意欲をのぞかせた。
リニューアル発売日は4月14日で大規模マーケティングの展開も予想される。
今回のリニューアルでは“淹れたてのような緑茶”を目指し、中味とパッケージを大幅に刷新。中味は、香り成分や旨味が豊富と言われる一番茶を「伊右衛門」本体史上最大の比率で使用し、そのよさを最大限に活かした焙煎技術と抽出方法で、淹れたてのような豊かな香り・旨みと雑味のない穏やかな渋みを両立した。
水色（すいしょく）も特長で、同社独自の技術を用いて緑茶本来の鮮やかな緑となっている。
パッケージはこの水色を体感してもらうことを目的に、ボトルを覆う面積が少ないロールラベルを採用した。
そのほか600ml、525mlに関してはラベルをめくって緑の水色を楽しんでいただくための仕掛けとして、ラベル裏やボトル中央部に招き猫や七福神など縁起の良い絵柄を配している。
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